Најпознатиот филозоф од Словенија, Славој Жижек неодамна објави текст во кој објаснува како трендот на здраво јадење е поврзан со потрошувачите, а пред сè со одредената идеологија што ја „купуваме“ заедно со таков животен стил.

– За време на неодамнешната посета на Калифорнија, вечерав во куќата на еден професор, со еденсловенечки пријател, тежок пушач. Доцна во вечерните часови, пријателот стана очаен и учтиво ги замоли домаќините да запали цигара на тераса.

Кога домаќинот, не помалку љубезно, рече „не“, мојот пријател рече дека ќе излезе надвор. Домаќинот негираше. Тој рече дека пушењето во јавноста може да му наштети на неговиот статус во соседството. Но, она што навистина ме изненади беше дека по вечерата домаќинот ни понуди (не баш) лесни дроги (трева). Пушењето не беше никаков проблем за ова, како дрогата да не е поопасна од цигарата.

Сè може, ама …

Овој чуден настан е сведоштво за безнадежноста на денешниот потрошувачки систем… Од една страна, тоа е потрошувач кој пресметува со задоволство, добро заштитен од сите форми на злоупотреба и закани по здравјето, а од друга страна, зависник од дрога или самоуништувачки пушач. Потрошувачката се толерира, дури и се охрабрува, под услов да е здрава и не да  ја загрозува нашата психолошка или биолошка стабилност: чоколадо, да, но без маснотии; Кока кола, да, но диетална; кафе, да, но без кофеин; пиво лименка, но без алкохол; мајонез, да, но без холестерол; секс да, ама сигурен…

Што се случува овде? Во последната деценија, од прилика, се појави „културен капитализам“. Ние купуваме производ на, да речеме, органско јаболко бидејќи е слика за здрав начин на живот. Она што ние всушност го купуваме кога купуваме „органска храна“ и слично, е одредено културно искуство, искуство на „здрав, еколошки начин на живот“.

Истото важи и за секое прикажување на „реалноста“ – во рекламата што се емитуваше пред десетина години низ Соединетите држави, група на обични луѓе беа прикажани како уживаат во скара и танцуваа на кантри музика. Придружниот текст беше: „Говедско месо. Вистинска храна за вистински луѓе “. Иронијата беше тоа месо, понудено како симбол на одреден животен стил („вистински“ луѓе од работничката  американска класа), беше повеќе хемиски и генетски манипулиран од органската храна што ја троши „вештачката“ елита.

Здрав начин на живот постојано ни се наметнува

Постојано сме опкружени со здрав начин на живот. Ние купуваме се помалку и помалку производи (работи) што сакаме да ги имаме, и се повеќе животни искуства – искуства од секс, јадење, комуникација, култура, учество во начин на живот. Ние купуваме форма во спортски сали, духовно просветлување со запишување на трансцендентални курсеви за медитација и нашата јавна личност со одење во ресторани со кои луѓето со кои сакаме да се поврземе.

И анти-потрошувачката екологија е случај на купување на автентично искуство. Има нешто смирувачко за нашата подготвеност да прифатиме вина за заканите по околината – сакаме да бидеме виновни, затоа што ако сме виновни, тогаш сè зависи од нас. Ние ги влечеме конците од катастрофа за да можеме да се спасиме живеејќи поинаку.

Она што е навистина тешко да се прифати (барем за Западот) е дека ни е дадена улогата на пасивен набудувач кој може само да седи и да гледа како ќе биде неговата судбина. За да избегнеме таква ситуација, ние имаме тенденција да се лудуваме опсесивно вклучени во разни активности, да рециклираме стара хартија, да купиме органска храна, што и да е, само за да се осигураме да сториме нешто, да дадеме свој придонес – исто како што љубителот на фудбалот навива за својот тим пред неговиот ТВ, викање и скокање како тоа демек ќе влијае на исходот на натпреварот.

Зарем не купуваме органска храна од истата причина? Кој навистина верува дека полу-скапаните и скапи органски јаболка се навистина поздрави? Работата е, нивно купување, не само што го консумираме производот, туку и го покажуваме нашето грижливо лице и глобална свест и учествуваме во голем колективен проект. Ние не купуваме производи за корист или како симболи за статусот. Ние ги купуваме за дадобиеме искуството што ни го даваат, ги трошиме за да ги направиме нашите животи по пријатни и значајни.

Експлозија на вознемиреност

Неодамнешната реклама за хотелите на Хилтон содржи едноставна изјава: „Патувањето не е само одење од точката А до точката Б. Тоа треба да нè направи подобар човек“.

Можете ли да замислите ваква реклама пред десет години? Последниот научен израз на овој нов дух е појавата на нова дисциплина на т.н. студија за среќа. Тогаш, како во нашата ера на духовен хедонизам, кога целта на животот е јасно дефинирана како среќа, вознемиреноста и депресијата експлодираат?